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| 從“女車主與奔馳和解協(xié)議”看客戶關(guān)系管理5大關(guān)鍵點(diǎn) |
| 發(fā)布日期: 2019-05-06 瀏覽次數(shù): 1135 新聞編輯: 華寶集團(tuán) |
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行為研究學(xué)告訴我們，如果是屬于過程中的服務(wù)錯(cuò)誤，應(yīng)該基于過程予以補(bǔ)救，如果是基于結(jié)果方面的服務(wù)錯(cuò)誤，則應(yīng)該基于結(jié)果做出補(bǔ)救。 透過用戶的眼睛審視公司品牌 鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的西安、蘭州兩位奔馳女車主坐引擎蓋上維權(quán)之后，4月18日，長沙也出現(xiàn)一位女車主坐引擎蓋維權(quán)，這次是凱迪拉克。這些品牌汽車零售商把客戶服務(wù)活生生做成了負(fù)面案例。 梅賽德斯·奔馳，是為數(shù)不多的百年汽車品牌之一。然而，就是這樣一家以德國制造品質(zhì)著稱的百年老店，最近引發(fā)巨大的輿論海嘯。相信很多潛在的奔馳消費(fèi)者都會(huì)選擇觀望、猶豫甚至轉(zhuǎn)投其他品牌。怎樣直觀又準(zhǔn)確地去了解一個(gè)品牌，恐怕沒有比透過用戶的眼睛去審視來得更為直接了。 “我是受過文化教育的人，但是這件事讓我?guī)资甑慕逃艿搅似鎼u大辱！ ” “我就是太講道理才被你們欺負(fù)?！?“如果這事兒有得談我就不會(huì)做出這么不要臉的事?！?br style="white-space:normal;" /> 是誰把消費(fèi)者逼到這份兒上了？ 顧客是上帝還是笑話？ 隨著奔馳事件的持續(xù)發(fā)酵，今年4月16日開始的上海國際車展上奔馳展臺(tái)也成為了熱點(diǎn)，人們關(guān)注的并不是它們的新車如何，而是對于漏油事件該如何解決，可見，群眾的眼睛是雪亮的，雖然奔馳官方再度發(fā)表了致歉聲明，但在許多人看來，即便此次事件雙方已經(jīng)達(dá)成了和解，但是奔馳德國制造的品牌形象也早已蕩然無存。北京梅賽德斯·奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷接受多家媒體采訪時(shí)表示，這一“偶然事件”令人遺憾，奔馳在中國有超過360萬客戶，經(jīng)銷商和廠家應(yīng)該吸取教訓(xùn)，奔馳將深刻反思并主動(dòng)表達(dá)解決問題的誠意和決心?！叭绻沂强蛻簦矣龅竭@樣的問題，我要求的不只是更換發(fā)動(dòng)機(jī)，還要求更換新車?！蹦邜鸱Q，奔馳希望做到公平公正，也在多個(gè)場合對經(jīng)銷商高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，但奔馳620個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的確存在管理難度，從法律角度不可以對經(jīng)銷商和客戶關(guān)系過度干涉。顯然，這些解釋并不能幫助刷新奔馳在人們心目中的形象。如果奔馳公司仍然只是將女車主維權(quán)事件當(dāng)成個(gè)案來處理，危機(jī)公關(guān)后恐怕并不能服眾。 店大欺客是客戶服務(wù)管理的倒退 麥肯錫的一份研究報(bào)告指出：客戶體驗(yàn)是最有力的增長神器。無論哪個(gè)行業(yè)，客戶體驗(yàn)與企業(yè)增速之間的關(guān)聯(lián)性愈發(fā)明顯。今天，幾乎所有企業(yè)都表示客戶體驗(yàn)對其至關(guān)重要——即使算不上第一要?jiǎng)?wù)，至少也是優(yōu)先關(guān)切的問題。但只要看看社交媒體上隨處可見的抱怨，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)不過只是“光說不練”而已。 是什么原因讓企業(yè)言行不一？ 在微博上很多人都說本來66萬的事情，奔馳非要搞成66億，這句話帶著調(diào)侃的意味，可是卻實(shí)實(shí)在在反映出了奔馳或者說國內(nèi)某些汽車零售商本身存在著積存已久的毛?。很囐u出去就完事了，至于客戶的反饋，充耳不聞或者推諉拖延，典型的店大欺客行為。 做好服務(wù)，先從客戶的視角思考 與高頻商品不同的是，人們對低頻商品的選擇上要求會(huì)更加嚴(yán)格。就日常生活而言，國人最關(guān)心的房子、車子都是典型的低頻商品：價(jià)格昂貴、使用周期長、對品質(zhì)和售后要求。一般來說，購買體驗(yàn)、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)水平，是影響消費(fèi)者決策的三大要素。以汽車為例，從渠道、購買方式，到汽車款式、性能、價(jià)格，乃至于售后配套服務(wù)等，都會(huì)影響消費(fèi)者的判斷。福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特說：一個(gè)公司只有在它的追求與社會(huì)的追求一致的時(shí)候，即公司生存的根本是惠于顧客、惠于員工、惠于社會(huì)，它才能永遠(yuǎn)興旺。 汽車行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，汽車零售的突破點(diǎn)可能在品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)任何一個(gè)環(huán)節(jié)。零售終究是要服務(wù)于消費(fèi)者，由消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷調(diào)整策略，提升服務(wù)能力，才能笑到最后。 美國著名營銷學(xué)教授倫納德·貝里在對多家零售企業(yè)進(jìn)行了深度的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，最好的零售企業(yè)以五種互惠的方式來為顧客創(chuàng)造價(jià)值。提供可行的解決方案滿足顧客的需求、真正尊重顧客、與顧客進(jìn)行情感上的交流、制定公平的價(jià)格，以及方便顧客節(jié)省顧客的時(shí)間和精力。這些準(zhǔn)則看上去似乎很簡單，但執(zhí)行起來可能并不容易。我們完全可以觀察到一些企業(yè)是如何通過采用這些方法成功經(jīng)營的，以及更多的拒絕采用這些方法而丟掉大好局面的。 1、解決顧客的問題 公司倡導(dǎo)的是銷售解決方案而非銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 就西安的女車主而言，她需要什么？購買時(shí)，她只是單純的需要一輛全新無質(zhì)量問題的奔馳新車，再看看奔馳的經(jīng)銷商做了什么？產(chǎn)品有問題，服務(wù)有問題，你給顧客解決了什么？什么都沒解決，還制造問題，憑心而論，你愿意坐在汽車引擎蓋上哭嗎？ 2、用尊重的態(tài)度對待顧客 富蘭克林說：彼此的自尊，是人際交往的底線。尊重他人，就是尊重自己。最好的零售企業(yè)向顧客顯示了富蘭克林所倡導(dǎo)的尊重。很多企業(yè)都想當(dāng)然的認(rèn)為對顧客做到了基本的尊重，然而事實(shí)真的是那樣嗎？不尊重的行為包括態(tài)度粗魯?shù)匿N售人員、以及價(jià)格上的復(fù)雜和欺詐行為。 奔馳女車主在維權(quán)過程中被奔馳4S店方面多次欺騙，并表示對方甩鍋給“國家三包”，對相關(guān)規(guī)定斷章取義，搪塞消費(fèi)者。 3、與顧客建立情感聯(lián)系 試問如果消費(fèi)者在幾周內(nèi)拿不到商品或者更換商品，他們還會(huì)信任你的品牌嗎？ 奔馳女車主表示，自己只是做了一件稱得上“喪魂落魄”的事。想想都是涼涼。 4、制定公平的價(jià)格 價(jià)格與實(shí)際價(jià)格并不符合。通過公平定價(jià)贏得客戶信任是長久之計(jì)。 在商言商，企業(yè)的本質(zhì)是要贏利，通過商業(yè)規(guī)則獲得利潤是合理的。講究商業(yè)信譽(yù)，是古代徽商的信條。所謂“經(jīng)營信為本，買賣禮當(dāng)先”，“買賣公平天經(jīng)地義，童叟無欺誠信為本”便是他們在千年的商業(yè)實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?！安黄邸保拖M(fèi)者建立互惠互利的長期關(guān)系，不做“一錘子”買賣。 5、為你的顧客節(jié)省時(shí)間和精力 當(dāng)購買過程不便利時(shí)，企業(yè)提供的價(jià)值就會(huì)打折扣。 反反復(fù)復(fù)折騰大半個(gè)月，連吃瓜群眾都心累，更不要提哭泣的奔馳女車主了，設(shè)身處地我們可以換位思考一下，耗費(fèi)的不只是消費(fèi)者的時(shí)間和精力，恐怕連奔馳的品牌價(jià)值都在打折扣了。 如何進(jìn)行正確的補(bǔ)救？ 如何對客戶服務(wù)活動(dòng)中的錯(cuò)誤進(jìn)行補(bǔ)救，結(jié)果取決于是結(jié)果錯(cuò)誤還是過程錯(cuò)誤。如果是客戶服務(wù)工作完成得不好，顧客會(huì)要求物質(zhì)賠償；如果是服務(wù)人員的態(tài)度問題，顧客則會(huì)要求賠禮道歉。在《客戶關(guān)系管理》一書中，有這樣一個(gè)場景：假如你是一家企業(yè)的經(jīng)理，遇到了兩位投訴的顧客，一位表示服務(wù)工作做得不錯(cuò)，但接待的工作人員態(tài)度粗魯，另一位則說接待的工作人員態(tài)度友好，但工作執(zhí)行不到位，耽誤了較多的時(shí)間和精力。 你該怎么辦？ 在“接待的工作人員態(tài)度粗魯”這種情況下，應(yīng)該給顧客致歉，同時(shí)贈(zèng)送一張歡迎再來的優(yōu)惠券，顧客真正想要的是來自企業(yè)和員工的一個(gè)真誠的道歉。而“在服務(wù)工作執(zhí)行不到位”那個(gè)當(dāng)中，顧客希望能夠得到符合價(jià)值的服務(wù)，你可以對整個(gè)過程道歉，但客戶不會(huì)滿意，顧客希望在對她帶來的不便獲得一些賠償。行為研究學(xué)告訴我們，如果是屬于過程中的服務(wù)錯(cuò)誤，應(yīng)該基于過程予以補(bǔ)救，如果是基于結(jié)果方面的服務(wù)錯(cuò)誤，則應(yīng)該基于結(jié)果做出補(bǔ)救。再來看看奔馳維權(quán)女車主和西安利之星公司達(dá)成換車補(bǔ)償?shù)群徒鈪f(xié)議： 1、更換同款的奔馳新車； 2、對該車主此前支付的1萬余元“金融服務(wù)費(fèi)”全額退款； 3、奔馳方面主動(dòng)提出，邀請?jiān)撥囍鲄⒂^奔馳位于德國的工廠和流水線等； 4、贈(zèng)送該車主十年“一對一”的VIP服務(wù)； 5、為女車主補(bǔ)辦生日（農(nóng)歷），費(fèi)用由對方全額支付。 結(jié)合此次事件，我們不難發(fā)現(xiàn)，奔馳和它的經(jīng)銷商既存在結(jié)果錯(cuò)誤也存在過程錯(cuò)誤。而達(dá)成的和解協(xié)議，從細(xì)節(jié)上來看覆蓋了客戶關(guān)系管理5大關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)然，奔馳公司是不是以此為契機(jī)全面完善自己的客戶服務(wù)機(jī)制，優(yōu)化經(jīng)銷商管理仍然值得觀察。 作者／郁偉 |
